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企業做品牌，就是在創造「有你真好」的瞬間——專訪橘子集團品牌中心總監陳秉良

長假後的某週二午後，與橘子集團品牌中心總監陳秉良（人稱餅哥）相約錄音室，聊公司文化之於品牌的影響，他脫口就說，「其實品牌跟人一樣呀，很多人都覺得，好像我『還』沒有能力做品牌，等過幾年賺錢了，我們再來做吧，但你做人不會這樣對吧？不會等到哪天賺錢了，再來好好做人。」

陳秉良認為，品牌不可或缺的兩個要件：一是「文化」；二是「設計」。企業從文化核心出發，那麼即便你不去「刻意」做它，品牌依然存在，因為它是一個企業中心思想、對待人的方式、管理階層與工作者彼此協作的方式、策略的方向、設計的品味、共同營造的價值。

如果一個企業但凡「呼吸」都是品牌，那為什麼當人們討論品牌，最終總會落於「做」、「不做」或「怎麼做」等問題呢？陳秉良笑說，因為資源有限，所以企業才需要選擇，而這個選擇，就是所謂的「策略」。

「我們常常在內部討論，究竟該如何去創造屬於『橘子』的風味？」陳秉良打趣地以拉麵湯同為例，他說，一個企業給人的感覺，就像是一碗拉麵的風味，它究竟是來自關西的、東北的、九州的？還是根本混雜了台式風味？「我相信人們對於這類的『感覺』相當敏感，這個品牌的湯頭，裡頭包含了我們的文化，以及我們做事的方法。」

策略是選擇，設計是工具

從文化延伸至品牌，很多事情要從「觀念」開始建立。陳秉良強調，理解公司文化對於品牌本質的重要性是第一步，文化建立起來後，我們才能討論策略和工具。

舉例而言，一旦橘子集團建立起所謂「玩的哲學」，當公司內部討論是否於總部 1F 加設一個很棒的咖啡廳時，就更容易凝聚共識，因為橘子人從上而下、由下而上，都知道彼此想要創造一間什麼樣工作氛圍的企業。到頭來，企業文化引導一個企業去創造企圖、產品、價值體系，最終影響著一個品牌吸引到什麼樣特質的消費族群，彼此之間相互影響，最終產生永續發展的正向循環。

陳秉良強調，「做品牌就是做人，它不但對內會產生影響，對外更會產生號召力。企業文化會帶領企業找到對的夥伴、對的消費者，而最終這個文化引導我們去創造作品，建立影響力。」

走向品牌的年代，企業需要設計屬於自己的「文化體驗」

若要說文化是品牌的根基，那麼究竟何謂「橘子人的文化」？陳秉良提及，「如果真要講，我想是非常貼近『人』的文化。至於何謂『貼近人』呢？就是舉凡管理原則、硬體設施、人與人之間的相處，都是非常人性化的，以人為中心去做設計。這也是為什麼我一直強調『文化設計』對於一間企業而言為何如此重要。」

讓文化去蕪存菁地自行發生，並在其發生的過程中，去討論、挖掘哪些部分是應該要被留下的，哪些東西是不適合再持續發展的。在文化建立的過程中反覆修正，讓文化在企業內部逐漸發酵，接著設計路徑，讓每一個工作夥伴都方向可以依循。

文化是一種觀念，美感是共識，傳播是目的，而設計則是之間的橋樑。「要能理解，設計它不獨立存在，它可以基於特定事物創造價值。台灣已經進入了一個品牌的年代、一個體驗的年代，所以我們必須要號召更多的設計師進入產業，一起創造，我認為現在是對的時間點。」

好的內容必然賣的出去，好的文化亦然

「設計」在企業裡頭產出無形的價值與影響力，究竟該如何被「計算」？陳秉良坦言，很多時候為品牌訂定 KPI 是相當有難度的，「因為品牌是全面的，如果我們只單向地去思考設計所能為企業帶來的價值，這個題目也有可能變成『HR 所能為公司帶來的價值？』或是『財務所能為公司所帶來的價值？』，所以我傾向不這麼去思考。」

「我會想我們今天解決了哪些問題，例如，總部移址、重新裝潢是否有利於提升工作效率、提昇人才招募的成果？又或者，我們如何透過空間設計去打造符合橘子人的文化空間，它可以包含著硬體的需求和人文的價值，也就是我們是否成功地打造最適合橘子人的候鳥棲息地。」

從品牌談到文化，再延伸至設計方法，陳秉良一再強調，最終為企業所創造的，是影響力和營收。「對於橘子來說，好像不存在賣不出去的好內容，好內容一定可以賣得出去，好的文化亦然。」影響力實際地反映在商業上，回到銷售端，那常常是相當具體的直接成果，對陳秉良說，好的品牌故事所能引導的並非「間接」的，而是「直接」的。

最終，文化塑造了品牌，品牌創造了影響力，影響力堆疊出營收，彼此之間可以成為一個交互的正循環⋯⋯

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去年 Shopping Design 出了一本《設計新商業 DesignBIZ》專刊，裡面探討了很多產業導入設計所產生的新價值。毫無疑問，設計在一個成功的商業產品上一定佔有非常重要的地位，但大家一定也很疑惑，佔台灣 98% 以上的中小企業，似乎還有非常多的企業尚未正式導入設計，但一樣在市場上非常成功，甚至比某些導入設計的大企業營運還來的穩定。讓人不禁反思，那「設計」到底是否是一個成功的商業所必須要擁有的特質？

春池在 2015 與忠泰合作的 HOME 2025 想家計畫，當時與兩位傑出的建築師合作的春池玻璃實業，也從中了解到了設計的強大力量，但身為一個五十年的老企業，春池玻璃也深知設計可能並不是「唯一」需要著重的地方，而是要有無可取代的「硬實力」配合設計「軟實力」，才可能有加乘的效果。

在亞洲，我們常常會觀察日本的設計，無論是建築、工業設計、平面設計，我們都不可否認日本擁有非常強大的設計底蘊，但如果仔細拆解，不難發現日本或歐洲的許多設計思維，都建立於其豐富的「文化底蘊」，如同企業發展，如果沒有深厚的產業底蘊，僅擁有表面上的設計，其實會難以突破。

設計可以幫你的產業以倍數的成長，但如果產業本身的底蘊實力是趨近於 0 或小於 1，再如何地倍數成長，都只是趨近於零。長期來看，企業本身的基礎能力更為重要，絕對不要「為了設計而設計」。因此，在仔細思考「設計」如何為產業加值之前，需要先花更多的時間探討企業最無可取代的特色與本質，設計切入時才能有立足之地。

在台灣，有許多中小企業是以工業實力作為主軸，且絕大部分是B2B的產業，當這些企業未來要邁向 B2C 市場，設計將會成為一個強大的後盾。以設計導入非常成功的 Gogoro 為例，可能直觀地會讓人認為它的設計，是美觀的車型工業設計，或是快速的換電系統，但其實 Gogoro 最無可取代的其實是建立整個「換電系統基礎」的特殊性，以及完整的台灣機車工業的「生態系」，以致於市場上想要切入的電動機車都會遇到極大的門檻。它的思維邏輯已經把「設計」一詞的定義拉升到市場策略的可能性。

在下一期的專欄，我會提出以「設計階梯」來導入到產業的可能性，這個概念也是我曾擔任產業轉型召集人的一些想法與思維，也希望能用非設計師角度，從產業的角度出發來看待「設計」的意義。

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