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以「藝廊」作為驅動旅館運作核心！了了礁溪談旅宿未來式——顛覆旅行的意義，從回歸本心開始

適逢疫情期間的 2021 年，宜蘭礁溪依山傍海一處，建起一座由不規則圓弧形竹圍籠罩的建築，該建物以「了了」為名，取自禪學經典「如如不動，了了分明」，寓意回歸本心，追求真理。

概念為先，宜蘭在地旅宿「了了礁溪」歷經五年的籌建，邀請自然洋行曾志偉團隊操刀，以樹洞為靈感，汲取大自然元素規劃了 7 種房型，每間房皆有獨立湯屋，空間選用環境友善建材、傢俱及在地工藝製品，將建物與自然間的距離，做出極為貼近的詮釋。

強調與在地連結的旅宿

「當你明白宇宙運行的道理，面對生命中各項處境時，內心才能夠保持泰然自若，這是了了期待溝通的寓意」。初見了了礁溪藝廊經理黃心奎，談這間旅店的生成，必須要從其概念開始說起：「絕大部分的旅宿，都是先有土地，找到建築師、室內設計師，最後基於設計理念發展出具有一致性的論述。然而『了了』走的是全然相反的路線，我們是先有概念，才開始尋找合適的建築師、產生建物。」。

從命名開始，「了了」取自於禪境裡的哲學思維，意為回歸本心，參透萬事萬物的真理，由此可見，「了了礁溪」從概念上便企圖超越既有的旅店經營思維，翻轉民眾對於旅宿的想像——旅行與其向外探詢，不如向內深鑿。這亦是旗下管理包括北投春天酒店、馥蘭朵烏來渡假酒店等國際型飯店的春秋國際股份有限公司向市場丟出詰問：遙望未來十年，台灣旅遊住宿環境究竟能夠提升到什麼層次？

了了礁溪以「禪學」為底，比起向外探索，更注重內在的平靜，在心的旅遊上達到最佳的平衡，這是過往絕大多數旅宿都未曾採取的策略。春秋國際股份有限公司執行長吳正中指出，「我們希望可以帶領台灣旅宿有一個新的發展契機，延續董事長吳中和先生對於休閒度假的觀點，我們希望為住宿者創造更為精緻化的體驗，這也是為什麼我們比別人更強調一間旅宿『中心思想』的重要性。」

「我們找來代表台灣參與第十七屆威尼斯建築雙年展的曾志偉建築師操刀，他的建築一直以來都是在探討『人』與『自然』間的關係，透過竹造的外觀表達出山的概念，意味著了了其實就是一座可以居住的山」，談及了了礁溪的設計理念，藝廊經理黃心奎表示，好的體驗來自於設計的細節，「了了」竹造外觀像極了一個過濾器，它吸收礁溪的日月精華，並轉換為內在能量，透過與建築物與空間接觸，人可以在此之中找到安定身心的方法。

究竟什麼是民宿，什麼是飯店？

將「藝廊」作為旅宿策略的核心單位，了了礁溪可是走在相當前面。黃心奎指出，藝廊作為驅動整館運作的核心，『了了』一切的體驗與服務流程，都是由藝廊開展、延伸的：「藝廊在『了了』擔任相當特別的角色，我們將禪學裡頭關於『了了』的意念透過藝廊不斷地去論述，並且擴散至其他營運部門，作為驅動故事發生的原生單位，每一檔進駐藝廊的藝術家都以其創作理念、作品風格去回應『了了』在意的議題。」

簡而言之，藝廊作為了了礁溪品牌的意象與內涵，推動的不只是藝術家的展覽，而是持續去溝通「概念」，而該概念就包含生活儀式感、禪學中的哲思。

以藝術部門作為推動整體品牌發展的原動力，執行長吳正中進一步解釋，他認為了了礁溪之所以將「藝術部門」視為各個部門間穿針引線的關鍵，原因在於，在起初的發展策略上，集團對於了了礁溪的想像更傾向於「民宿」而非「飯店」。那麼究竟什麼是民宿，什麼是飯店呢？

「一般我們去民宿，其實是為了民宿主人而去的，那個民宿主人可能是一個非常知名的山水畫大師、一個插畫藝術家，或者他的興趣與你產生某種共鳴，因此你去拜訪他的民宿。」在這樣的前提之下，民宿並非空有建物，一個僅僅是睡一晚的地方，民宿具備在地的、人文的及個人特質，它的個性是人們之所以對它念念不忘的原因。

「這也是為什麼我們如此強調『了了』作為一個人的個性」，吳正中指出，藝術部門就是了了礁溪的個性所在，而黃心奎主導的藝廊更是重中之重，影響「了了」是否具備民宿的性格。

療癒，是了了礁溪藝廊相當重視的關鍵詞。黃心奎表示，例如「了了」在藝廊創造一個蟲洞空間，邀請住宿者進入，什麼也不做，就只是閉上眼睛，感受三昧琴所產生的旋律，聆聽音波在現場產生的共鳴，「我很喜歡那樣的畫面，與其去高談闊論藝術應該是什麼樣子，不如真實地去感受氛圍，透過真實的感受，得到一些舒緩以及療癒，這是我認為藝廊存在最重要的使命。」

這樣，夠「了了」嗎？

「如果『了了』是一個非常有內涵的朋友，那麼你會常常回來找它。你會告訴你的朋友，嘿，我有一個很有內涵的朋友，要不要認識認識？」

一個人要從一而終、要有中心思想，一間旅宿也不例外，「因此了了不管在空間的串接、設計都存在著相同的共識，每一個服務的環節，我們都會問：這樣夠『了了』嗎？」而這一次次探問的過程，就是品牌之所以動人的關鍵⋯⋯

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當洋氣的奧美，遇上百分百本土企業的全聯，從一個找不到招牌的零售通路，到房仲業者在租售條件上打著「全聯福利中心步行約 5 分鐘」的招牌當賣點，這 17 年間，我們到底做了什麼？

2006 年全聯與奧美首度攜手，打造出「找不到篇」與「豪華旗艦店 1」「豪華旗艦店 2」兩支幽默自嘲的電視廣告，透過全聯先生將沒有明顯招牌，沒有附設停車場，沒有寬敞走道，沒有拋光石英磚，沒有漂亮制服，沒有刷卡服務，沒有宅配服務等什麼都沒有的通路弱勢轉換成消費者實質利益，傳達「我們省下錢，給你更便宜的價格」的傳播策略。

2007 年銷售成長到一定程度開始停滯不前，原來是太便宜的價格讓消費者質疑商品品質，於是廣告用實證手法，讓你眼見為憑「便宜一樣有好貨」；2010 年客戶給出提升全聯福利卡發卡量的任務，我們讓福利卡扮演關鍵角色，傳達「省還要更省，請用全聯福利卡」。往後逐年用精準的策略、創意與拿捏得宜的執行調性達成商業目的。

2013 年，量販店兵家必爭之地的中元檔期，我認為這是讓品牌有血有肉有情懷的轉捩點。以往中元節談鬼是禁忌，我們卻提出「存好心，備好料，款待無家可歸的孤魂野鬼」主張，第一波廣告請來鬼故事大師司馬中原爺爺說出經典台詞：「西洋人怕鬼，中國人也怕鬼，但是，中元節不要怕鬼，要愛鬼⋯」再來交棒給全聯先生帶領民眾祭拜，廣告中東洋鬼貞子從電視機爬出來，西方鬼傑森破門而入，本該人見人怕的鬼卻被愛與款待，體現這項傳統習俗背後的良善之意。畫面快轉至 2022 年，紅衣女子、水鬼、魔神仔重返陽間與廟秘書、工廠主任、糕餅師傅展開世紀對談，談珍惜，談相信，談伸出援手，從慶典、供品到儀式，談普渡文化不為人知的美好。

而當全聯跟人們的生活息息相關，有了情懷，有了美感，能否多點浪漫詩意？

隨著時間推移，傳播已不僅僅停在銷售，而是消費文化的反應、建構和引領。聽起來像制霸宇宙？不，至少在 2015 年之前，年輕人並不願意走進全聯，他們覺得全聯很土，斤斤計較很丟臉，省那一兩塊很小氣，或者，寧願去更近的便利商店。錢花在刀口上明明是美德，不浪費的精神明明需要傳承，我們利用這個機會創作出《全聯經濟美學》系列，將話語權還給消費者，透過人們對消費、省錢、經濟的主張，傳達具有美感的生活價值與態度。

2021 年全聯的咖啡自有品牌「OFF COFFEE」目標對象定調為 30 到 50 歲的媽媽。在台灣，八成的媽媽有憂鬱傾向，排名亞洲第二高，身兼太太、媳婦、女兒、職員等多重身份的媽媽們，不僅很難有自己的時間，還需承受來自家庭與社會的壓力，有苦難言加上長久壓抑導致心理不健康。

全聯廣告從未用長秒篇幅說故事，而咖啡品類正好適合花點時間堆砌生活切片。我們虛構了《媽媽的黑洞》，將黑咖啡比喻成讓人吐露心事的黑洞，把咖啡建構成傾訴對象，帶出深刻優美的連結，而這段一個人喝咖啡的時光，就是療癒自己的重要時刻。

這 17 年間，我們到底做了什麼？長年經營下來，創意團隊始終圍繞著誠懇、實在、幽默、美好、良善、熱心助人與全聯的神主牌「省」等價值觀打轉，從最初電視廣告、網路平台到社群時代，傳播工具日新月異，不變的是，奧美產出的內容都維持以上基底，用嚴謹並充滿紀律的方式做創意轉換，很幸運地，我們打磨出的立體樣貌，恰好也是全聯一路走來有感的。

唯有代理商與客戶都不想只做廣告，想多做點什麼，多在意點什麼，正是那些多出來的什麼，才能創造自己的文化，連全聯小編文化都是。

將一個消費品牌，打造成文化品牌，我們在全聯這個客戶身上實現了。

服務全聯至今，我們談生意，談創意，也談情意。市場不會永遠獨大，挑戰只會更多，身為全聯創意團隊一份子，與品牌一起長大，一起沿途打怪一起茁壯，這般長情，本身就深具情懷、美感與浪漫詩意。

對我來說，不會有第二段這種關係。

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