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解析 kia 品牌重塑幕後！專訪 kia 台灣總裁李昌益——符合「心理需求」又「能賣」，才是好的設計

2021 年初，韓國第二大汽車製造商 kia 在首爾仁川沿岸以 303 架無人機發射數百枚煙花，天空瞬間霓光四射，伴隨震耳旋律，揭開了八十年品牌的全新序幕。

自 2019 年起，歷時兩年籌備，起亞汽車（kia）全新識別終於在 2021 年 1 月於仁川發佈會上初登場。新世代品牌 logo 採用流線、扁平等識別設計趨勢，去除有礙延伸應用的邊框設計，強調科技感、連貫性與時尚感三大主軸，為進軍電動車時代做足宣示。

「如果從歷史來看，各產業的變化過程，一定都會面臨關鍵的科技演進，『車』也不例外」，談起 kia 品牌重塑的使命，台灣森那美起亞總裁李昌益毫不藏私，有問必答，他提到：「『科技』與『需求』造就了許多產業的發展與革新，在這兩項基礎上，究竟 KIA 的 Rebranding（品牌重塑）背後的策略是什麼？無非就是佈局下一個世代年輕消費者對於『移動』的需求和想像。」

品牌重塑的目的，是前瞻未來市場需求

回顧科技發展及需求轉變對於一個產業變化所造成的影響，李昌益提到，當年智慧型手機問市，不到 15 年時間，過去的一線手機大廠包括 Nokia、Sony Ericsson 陸續殞落，人們能夠從這些昔日經驗裡學習到什麼？

「我們要去思考這整個過程，究竟相同的狀況，是不是會在汽車產業面臨『智慧化』、『電動化』的過程中再現？」品牌重塑作為企業轉型的重要宣示，它毫無疑問的是產業轉型的第一彈，李昌益眼神凝重，並表示：「如果不這麼做，我預計從 2025 年至 2050 年這二十五年間，將會有車廠遭到市場淘汰。」

但，究竟新世代的「移動」是什麼？移動有沒有可能不再作為一個「過場」，而是生活中的重要部分？訪談之間，李昌益習慣以反問替代應答，彷彿透過這些反覆的推敲、詰問，能夠再一次看見事物的本質。

「當汽車自駕程度愈趨提升，交通系統因應智慧城市的發展可提供更加安全、舒適、無人駕駛的環境，那麼『車載』空間的定義是否將開始改變？」他表示，當移動不再只是移動本身，而是一種生活態度、一種日常的延伸，那麼人們對於「車」的定義也將有所不同。

這也是為什麼 kia 全新品牌概念會以「移動啟發人心（Movement that inspires）」為最定位——因為當移動不再只是單純從 A 點到 B 點的過程，而是日常的延續、創意的起點，同時也是「生活」之中不可或缺的場景之一。

「除了物質以外，當代人更在意在心理、生理、哲學、美學、文學層面可以得到什麼。所以今天我談一個品牌，也並不只是很表面的談 kia，也並不只是設計很美、外觀改變，還包含品牌重塑背後蘊含的意義。」

李昌益指出，品牌是一個雙向溝通，對外以及對內，同時在一個信任基礎上去展開全新的佈局；而品牌重塑的過程，是企業對於未來市場進行預估，並在重新設計的過程中不忘回溯商業的目的，時時刻去想：究竟品牌能夠提供未來世界哪些生活所需？化繁為簡後，最簡單的溝通語言又是什麼？

「在這些條件之下，kia 理出三個重要的 DNA：勇敢 (Bold)、原創 (Original)、發明 (Inventive)。」以這三個單字解構「移動啟發人心」的宣示，將品牌的細節更加獨立出來，李昌益提到，品牌重塑必定伴隨著風險，而預估市場也會有失利的時候，「說真的，要能針對市場需求來為品牌重新定錨並不難，難的在於執行」。

從品牌再造到經營，重在「平衡」

品牌重塑究竟為了什麼？這是許多品牌在「做」與「不做」、「做了」與「做了之後」都未曾想過的問題。對此，李昌益以汽車品牌為例，他認為，品牌建立基本不脫三個重要的元素，一為「產品」；二為「品牌形象」；三為「用戶體驗」。

李昌益談形塑產品的黃金三角，以及其延伸出來的行銷、銷售、客戶關係等諸多九大象限策略規劃。他提到，一個品牌要能稱之為成功或是偉大，必得是九大象限都得在一定的水準之上，「我們可以發現，市面上市場佔有率第一名的品牌，就是這九大關係象限都有高於平均值以上的分數，而且分布相當平均。」⋯⋯

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百事可樂已在全球市場站穩腳步，近日宣布品牌將換上全新Logo，預計在今年八月正式啟用，而這也是品牌自2008年後，睽違14年的再翻新。目的為何？又有哪些改造重點？

作為平面設計師，這些年我常接到許多企業欲打造品牌識別的詢問與委託，但在過去一年的案件中，有個奇特的趨勢：這些委託中冒出了大量「品牌重塑」的改頭換面需求。

這其實是有點弔詭的趨勢。一家公司成立在即，請人為其設計 logo，這是理所當然；但「品牌重塑」則不然，一個已經運行一段時間後的品牌若要重塑，實是件曠日費時之事，尤其當有規模度之後，不但要將當初定好的內容拔丁抽楔、打掉重練，還得撥預算重新製造、印刷、裝修、上架與發布。

明知品牌再造之路困難重重，但這類型的委託仍如如雪花飛來，那肯定是哪裡出了問題。

通常一個品牌會需要重新設計的契機有五大種：

➀ 拓展業務，轉型、擴編或進軍國際市場
➁ 製造差異，突顯個性與優勢
➂ 開啟募資，上市或上櫃
➃ 與時俱進，適應新媒體打造形象
➄ 改變形象，掃除過往印象與舊聞

詳細跟客戶訪談和診斷後，我發現他們大多竟然都不在以上五項時機，而是歸咎於一個天外飛來一筆的原因：品牌當初找錯了設計師（設計公司）。

確然，「找錯設計師」是一句十分容易說出口的話，因為它可以輕易的將問題給外部化，然而除了設計師本身犯的設計失誤以外，為何會「找」錯？又，未來如何不繼續錯找設計師？

我稍微理了這些年下來的共同點，歸而納之，希望這些心得可以帶來幫助。

風格很重要，但品牌不是只有風格

雖然我們常羞於承認，每當我們相中某位設計師，通常僅僅是出於喜歡他「某一個作品的風格」。無可厚非，好看的設計是最終產出的成果，結果論而言這或許是一個堪用的選擇方式。不過在這個結果之後，還會有下一步的應用問題。

這裡給出一個情境：

❜
一家咖啡廳店長因為非常喜歡某位風格細膩、用色繽紛的設計師，因此委託他繪製咖啡廳品牌的形象。

「好的。請問你們的店名與主題？視覺圖片的寬高比例和數量？以及預計的交稿時間？這裡是我的收費標準，修改另計，謝謝。」

一個月後，該設計師不負所託，使用了他擅長的漸層彩色效果，為品牌繪製出了一套精妙絕倫的作品：一個年輕的咖啡師端著手沖壺的插畫。而當設計提案通過、一切看似水到渠成，正當店長準備將插畫印製出來之時，卻遇到了種種執行上的問題。

首先是菜單。

由於他們店內的菜單是使用粗厚的環保紙，他發現若將彩色的圖案印於其封面上，會有深紙深印、疊色骯髒的問題。再者，店面門口的招牌是木板材質，要怎麼將斑斕的色彩輸出於木質表層之上也是多磨之難。此外，當他們要開設社群行銷帳號時，也由於原先插圖的構圖過於繁複，他們發現不管是整張圖片縮小、或是裁切哪一塊的局部，都難以放入社群正圓形的大頭貼之中。

如上多災多難的情境，是我常聽見的創業者之痛。

他們不得不修改原先的設計風格，請設計師改變成無色彩的簡易版本。而這樣的改動，卻容易被視為踐踏設計師的專業。設計師在接受到請求時，多半是滿心疑惑：當初我提案時，為何不提修改，而是結案了才來跟我奧？他說要把彩色拿掉又是什麼意思？那不就是我的風格嗎？如果不要用我的風格，那為什麼還要找我做設計呢？

——
誠然，設計師雖有產出獨具匠心美妙作品的能力，但若僱傭雙方尚無品牌所使用情境的共識，而品牌業主也還未提出具體的應用品項，那麼這樣的無用之功便會如雜草再生。

當我們尋找設計師時，風格固然重要⋯⋯

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